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高需求推動市場擴容,保健品成長性更好


2015年全國營養調查發現,目前我國城市居民每日膳食的鈣攝入量只有400毫克左右,而中國營養學會建議成人的每日鈣攝入量為800毫克,50歲及以上人群的每日鈣攝入量為1000-2000毫克。因此,我國居民目前的鈣攝入量依然普遍不足,補鈣已成為眾多消費者保健的首要需求。在消費需求的刺激下,我國鈣制劑的零售市場規模也不斷擴容。


米內網《中國城市零售藥店終端競爭格局》顯示,2016年中國城市零售市場鈣制劑銷售規模約91.4億元,同比增長2.9%。其中化學藥以59.6%的市場份額占據主導地位,但同比下滑1.1個百分點,保健品的市場份額則相應提升。2016年中國城市鈣制劑保健品的銷售規模約36.5億元,同比增長5.7%,市場成長性較好。隨著國內居民可支配收入提高,對高生活質量的追求促使人們的保健意識不斷提升,預防的積極性也越來越高,加上我國居民補鈣需求的上漲,未來我國鈣制劑的保健品市場或將進一步擴容。


圖1:2015-2016年中國城市零售藥店鈣制劑銷售規模(億元)及增長情況


圖2:2015-2016年中國城市零售藥店終端鈣制劑大類占比情況



品牌效應明顯,兒童市場潛力巨大



表1:2016年中國城市零售藥店終端鈣制劑前十品牌的市場情況


鈣制劑零售市場中,2016年前十品牌的市場份額合計達57.0%,其中化學藥有7席,惠氏的碳酸鈣D3片、碳酸鈣D3咀嚼片(II)和碳酸鈣維D3元素片(4)占據前三個席位,市場地位較為顯著;此外,TOP10品牌中的3個保健品均為湯臣倍健旗下的產品。由此可見,鈣制劑零售市場中,消費者傾向于信賴知名度高的藥品,對保健品的選擇更加注重品牌影響力。


鈣制劑產品主要分為成人專用(含中老年人、孕婦等)、成人和兒童均可使用、以及兒童和幼兒專用。從銷售額前十品牌來看,成人用藥為鈣制劑市場的中堅力量,但兒童也是不可忽視的重要消費人群。TOP10品牌中適用于兒童的品牌有4席,分別為碳酸鈣D3咀嚼片(II)(惠氏)、碳酸鈣D3片(II)(康遠)、葡萄糖酸鈣鋅口服溶液(澳諾)以及葡萄糖酸鈣口服溶液(哈藥三精)。其中,碳酸鈣D3咀嚼片(II)(惠氏)以8.1%的份額排名第二,且呈上升態勢,2016年增長率達12.8%,市場走勢良好。


近年來,我國兒童人口呈現穩定增長趨勢,二孩政策全面放開后,每年新增加約340萬新生兒,兒童基數不斷擴大。國家統計局顯示,到2016年底,我國0-14歲的人口已達到2.3億,占全國人口16.6%。


中國營養學會2013年版的《中國居民膳食營養參考攝入量》顯示,我國6歲以下兒童的平均鈣攝入量為239mg/日,7-17歲兒童、青少年的平均鈣攝入量為328mg/日,僅占推薦量的30%~40%。這說明我國兒童鈣攝取不足較嚴重,兒童在膳食平衡的情況下,仍需要通過鈣制劑額外補鈣。而隨著居民收入的提高,健康需求的上漲,家長對孩子的成長以及保健管理極其重視。因此,在人口優勢和消費需求的雙擎驅動下,兒童鈣制劑市場前景誘人。



兒童市場集中度高,特色設計產品表現突出



表2:2017年第3季度22個重點城市合計兒童鈣制劑藥品前五品牌


表3:2017年第3季度22個重點城市合計兒童鈣制劑保健品前五品牌

注:以上兒童鈣制劑是指兒童和幼兒專用的產品。


兒童鈣制劑零售市場中,2017年第3季度22個重點城市銷售合計品牌CR4高于60%,CR8高于80%,屬于集中度極高的寡占型市場,說明兒童鈣制劑的品牌成熟度較高,市場格局趨穩。


藥品前五品牌中,口服溶液占據3席,其中葡萄糖酸鈣鋅口服液(澳諾)的市場表現最好,2017年第3季度的市場份額高達27.4%,且銷售額同比增長2.9%。葡萄糖酸鈣鋅口服溶液(澳諾)是國內首個批準擁有鈣鋅同補專利的復合營養藥品,多年來在鈣制劑零售市場均表現較佳。另外,美國安士制藥的迪巧系列,從寶寶服用的依從性和方便性出發,開發出不同的劑型,其中兒童維D鈣咀嚼片有3種不同的顏色和口味可供消費者選擇,在零售市場中一直表現不錯,2017年第3季度在22個重點城市中的市場份額占據10.7%,排名第四。


保健品前五品牌中,哈藥占據兩席,均為口服溶液。其中鈣鐵鋅口服液的市場份額超過20%,穩居第一,是鈣鐵鋅同補的保健品,其中鈣的種類為葡萄糖酸鈣和乳酸鈣,其溶解度較低,易吸收,對脾胃負擔較小,適合兒童服用,加上大量的品牌宣傳使該產品家喻戶曉,在兒童鈣制劑保健品市場中表現較佳。


兒童作為特殊的群體,用藥具有一定的特殊性,在選擇產品時需要考慮其安全性和依從性。因此,服藥方便和具有特色設計的兒童鈣制劑會更受消費者青睞。這也提醒企業在兒童用藥產品設計上需要精耕細耘。



平價產品主導市場,中高端產品逐漸發力



由于各城市的經濟、消費水平存在差異,在價格方面城市間也存在差距。但從總體情況來看,消費者目前雖仍青睞于購買平價產品,但中、高價產品的銷售有明顯上升之勢。


圖3:22城市合計兒童鈣制劑藥品市場價格區間的市場占有率變化


圖4:22城市合計兒童鈣制劑保健品市場價格區間的市場占有率變化


米內網數據顯示,22個重點城市中,0~50元價位的兒童鈣制劑占比最大,市場占有率超過七成。細分到藥品和保健品,兩者價格競爭走勢不同。2017年第3季度兒童鈣制劑藥品中端價位產品的市場占有率達25.3%,同比上升9.6個百分點,平價產品和高價產品則有所下滑;而保健品高端價位產品的市場占有率為10.6%,同比上升4.0個百分點,平價產品和中價產品均有相應下降。


近年來隨著國內居民可支配收入的提高以及消費觀念的轉變,人們在購買鈣制劑時除了考慮價格因素外,品牌知名度、產品效果等也很重視,所以中高端價位產品的市場占有率會有所上升。


結語


老齡化的加速,二孩政策的推動,國民收入的增加等因素影響,我國鈣制劑零售市場或將進一步擴大,而各品牌間的競爭隨之加劇,生產企業應更加注重產品的質量和創新,持續提升產品力。廠家如能積極正面的普及相關知識,合理的指導補鈣方式和劑量,這對于鈣制劑市場的健康發展或許有較大的推進作用。


注:

1.數據說明

若無特殊說明,年度數據均來源米內網《中國城市零售藥店終端競爭格局庫》,季度數據來源于米內網零售藥店監測分析系統(RDM系統)。文中提到的“22個城市”指:北京、成都、廣州、杭州、南京、上海、沈陽、武漢、重慶、青島、深圳、長春、寧波、長沙、西安、哈爾濱、鄭州、石家莊、無錫、揚州、蘇州、南昌

2.概念說明

市場份額=某品牌(產品)銷售額/所有品牌(產品)銷售額合計

市場占有率=某品牌(產品)銷售數量/所有品牌(產品)銷售數量合計

U:最小包裝單位,即1瓶、盒、包等

CR:市場份額集中度指標



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